Un nouveau scandale, et pas des moindres, vient d’être découvert. Les implants comme les pacemaker, stent, valve, prothèse mammaire, prothèse de hanche,… auraient créé, aux États-Unis 82 000 morts et 1,7 million de blessés. Et en France, le nombre d’incidents aurait doublé en dix ans, avec plus de 18 000 en 2017, soit environ 158 000 incidents. Que ce passe-t-il exactement? Que peuvent faire le corps médical et les services publics? Éléments de réponse.
Les chiffres révélés de l’Implants Files font trembler ! Ces dix dernières années, les dispositifs médicaux auraient causé aux États-Unis 82 000 morts et 1,7 million de blessés. En France, le nombre d’incidents aurait doublé en dix ans, avec plus de 18 000 en 2017, soit environ 158 000 incidents sur la même période. Face à une telle situation d’urgence, une réaction rapide permet d’éviter de perdre le contrôle auprès des médias traditionnels… et des réseaux sociaux. Face à cette crise, le secret, le mensonge et la langue de bois ne fonctionnent plus. Il faut changer de méthode, jouer l’ouverture et l’humilité. Transparence et exemplarité sont devenues les maîtres mots incontournables de la communication et de la gestion de crise.
La santé a souvent face à de sérieuses crises. Le Monde, le Quotidien du Soir, vient en effet de publier un dossier dont les révélations mettent en cause les dispositifs d’implants médicaux qu’on installe dans le corps (stent, valve, prothèse mammaire, prothèse de hanche, etc.) évoquant une quadruple faillite d’acteurs pointés du doigt : des législateurs européens, des régulateurs, d’une partie du corps médical et du gouvernement français.
Comment l’industrie sanitaire et médicale peut-elle gérer cette crise de l’Implants Files ? Comment communiquer efficacement sur la sécurité des implants médicaux ?
Lors des premières déclarations, trois choses s’imposent à cette industrie des implants médicaux : dire ce qui s’est passé, évoquer les victimes et annoncer les premières mesures prises.
La liste d’actions à mener est importante. L’industrie de la santé accusée dans ce scandale va d’abord devoir montrer qu’elle se soucie des victimes.En communication de crise, l’environnement de la communication et les a priori de l’opinion sont essentiels à prendre en compte. Dans cette crise, il faut prendre en compte une donnée majeure : le niveau de confiance des Français dans les dispositifs médicaux se dégrade pour quasiment toutes les catégories de traitements. C’est ce qu’ont montré les résultats de l’Observatoire social du médicament, un sondage d’Ipsos et du Leem réalisé auprès de 1000 personnes en juin, et publié lundi 24 octobre.
« Il faut parler de l’humain alors qu’une série d’alertes médicales ou de crises médiatiques sont nées autour de différents médicaments (Levothyrox, Protelos, Motilium, Pradaxa, pilules de 3e et 4e générations… ) qui ont fini par instiller un doute qui n’est ni encore un soupçon ni une peur dans l’esprit des français. Il n’y a jamais eu autant d’informations circulant sur le sujet, mais elles sont souvent à charge, ou résultent d’une communication de gestion de crise. L’industrie des implants médicaux doit ici prendre en compte cet état de l’opinion pour affiner sa stratégie de communication de crise et limiter l’impact de la crise. » affirme Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom.
Assailli par les médias, les fabricants d’implants médicaux doivent réagir immédiatement. Que les faits soient avérés ou pas, l’image de cette industrie est ici violemment écornée.
Au-delà de l’émotion légitime, il s’agit d’abord de garder la tête froide.
« Il faut surtout rester calme et dans le registre de la raison » explique Florian Silnicki.
En déclenchant une communication de crise, l’industrie des implants médicaux doit au moins rassurer les parties prenantes suivantes : les médias, le grand public, les autorités médicales de régulation, les salariés, les fournisseurs, les actionnaires et les analystes financiers.
C’est la publication de l’enquête par Le Monde qui provoque ici le déclenchement de la crise. Les entreprises qui ont vendu ces implants médicaux doivent comprendre l’émotion collective qui va naitre chez les porteurs de ces implants qui vont à la fois être inquiets et en colère.Il faut les rassurer, montrer qu’il y a un pilote dans l’avion. Il faut gérer cette crise avec une grande empathie. C’est l’une des clés de la sortie de crise. La compassion est souvent l’un des paramètres les moins bien maîtrisés par les chefs d’entreprise. Elle est pourtant fondamentale dans la gestion de crise. Les patrons des entreprises concernées d’implants médicaux doivent faire face aux caméras, pour bien montrer qu’ils sont sur le pont avec leurs équipes pour comprendre ce qu’il s’est passé. Ils doivent à la fois donné les informations dont ils disposent et faire part de leur émotion non feinte.
Quelle stratégies de communication de crise pour rassurer l’opinion ?
L’industrie médicale doit par exemple dire aux patients qu’à chaque fois qu’elle entend parler d’un incident avec un implant médical, elle l’étudie en vertu du principe de précaution. Elle doit dire à l’opinion qu’elle a tout mis en oeuvre pour éviter la défaillance des implants médicaux et qu’elle est mobilisée pour tirer toutes les leçons de ces révélations.
Quels moyens de gestion de crise pour informer les porteurs d’implants médicaux ?
Un Numéro vert doit être mis en place, des encarts publicitaires d’informations doivent être poubliés, des sites Internet dédiées doivent être immédiatement publiées, … cette crise appelle une réponse en termes d’informations.
« Quand une entreprise est impliquée dans une crise comme c’est le cas ici des entreprises d’implants médicaux, explique Florian Silnicki, les gens ne lui font plus confiance pour dire la vérité. Ils exigent des informations de sa part mais sans la croire. Si vous ne montrez pas tout, vous serez alors suspectés de vouloir cacher quelque chose. »
L’industrie des implants médicaux doit réunir les informations de base, afin de combattre les fausses informations, les fake news, les rumeurs, les spéculations.
Les acteurs produisant les implants médicaux doivent immédiatement expliquer ce qu’ils ont déjà fait et, surtout, ne jamais mentir : en période de crise, l’image de marque, déjà mise à mal, est délicate à gérer. D’où la nécessité de ne pas, en plus, prêter le flan aux critiques.
Avant que toute la lumière ne soit faite, les présidents des groupes produisant les implants médicaux visés par ces accusations, doivent inviter la presse et leur ouvrir les portes de leurs usines par exemple.
Une bonne gestion de crise et une communication de crise efficace permettent de mettre en scène une transparence, de montrer aux journalistes qu’ils ont le droit de tout voir, de parler à tout le monde.
En dans une telle situation de crise, n’importe quel salarié de l’industrie sortant du site de production des implants médicaux concernés peut devenir un porte-parole sauvage. Interrogé par les journalistes, ses réponses ou son refus de répondre auront une influence importante sur l’image de l’entreprise. Le public fera spontanément plus confiance à son discours qu’à celui d’un porte-parole. Mieux vaut donc lui donner les moyens d’être un ambassadeur potentiel en diffusant des éléments de langage à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.
Face à ce scandale sanitaire, les laboratoires d’implants médicaux ne doivent surtout pas adopter un discours de déni, voire de complot, à contre-pied des fondamentaux de la communication de crise. Ce parti pris ne leur laisserait qu’une faible marge de manoeuvre pour protéger leur image, leur réputation et leur valorisation.
La tempête médiatique est amorcé. La crise médiatique et digitale qui va accompagner les révélations sur les dangers supposés de ces implants médicaux est née avec la publication de l’enquête du monde.
La communication de crise déployée par l’industrie des implants médicaux doit prendre en compte le fait que cette affaire va rapidement devenir un scandale tant le rôle des experts, des médecins, des agences sanitaires et des hommes politiques est ici source d’interrogations.
Les dirigeants des entreprises d’implants médicaux doivent immédiatement intégrer la dimension humaine du dossier, l’une des deux règles à respecter en gestion de crise – avec la nécessité d’agir pour rassurer le public porteurs ou non d’implants médicaux.
Dans cette gestion de crise, les industriels d’implants médicaux risquent de manquer de visibilité et de lisibilité par leur jargon technique et scientifique.Ils ne seront repris dans les médias par les journalistes que s’ils parlent simplement et qu’ils sont compris par le plus grand nombre.
Les groupes qui conçoivent et fabriquent ces implants médicaux doivent par exemple montrer leur mobilisation à l’opinion publique et monter une commission de scientifiques, aussi bien internes qu’externes, afin de réexaminer toutes les études sur les effets de ces implants médicaux.Ils peuvent aussi suggérer à leurs salariés de se mobiliser pour défendre leurs emplois et leur entreprise.
Quelle attitude adopter face à cette crise des implants médicaux ?
La plupart des conseils en communication de crise ont aujourd’hui une position assez commune: faire profil bas, aller dans le sens de l’opinion et, éventuellement, accepter à très courte échéance de reconnaître les faits si des erreurs ont été commises, et indemniser si nécessaire.En tout cas, éviter à tout prix les campagnes de persiflage généralisé, notamment depuis qu’Internet et Facebook facilitent grandement la circulation de l’information.
Il n’y aurait rien de pire qu’une industrie des implants médicaux qui reste campée dans sa position sans reconnaître ses torts ou fautes. La conséquence? Leur attitude desservirait immédiatement et durablement les intérêts de leur propre entreprise.
Florian SILNICKI
