Greenpeace France publie aujourd’hui les résultats d’une étude décortiquant les mécanismes d’influence déployés par quatre organisations structurantes des filières viande. Résultat de cette enquête menée pendant un an : de l’influence sur les lois à celle sur les enseignements scolaires, en passant par les professionnels de santé et les réseaux sociaux, les lobbies de la viande agissent à couvert ou à découvert dans toutes les sphères de la vie publique et privée pour lutter contre la baisse pourtant indispensable de la consommation de viande et masquer la réalité des impacts catastrophiques de la production de viande industrielle.

L’enquête de Greenpeace se concentre sur quatre organisations centrales du secteur : l’interprofession bovine (Interbev), porcine (Inaporc), de volaille de chair (Anvol) ainsi que la fédération des industriels charcutiers, traiteurs et transformateurs de viandes (FICT). Ces lobbies de la viande portent un message commun, qu’ils déploient durant toutes les étapes de la vie des consommateurs, des bancs de l’école aux cabinets du médecin : l’élevage industriel n’existerait pas en France et il ne serait pas nécessaire de réduire notre consommation de viande : une réalité à l’inverse de l’état des lieux dressé par le Groupe d’experts du climat des Nations unies (GIEC).

Pour convaincre les consommatrices et consommateurs de viande qui sʼinquiètent de leur impact sur la planète et le bien-être animal, “la filière viande doit préempter ses préoccupations”, explique lʼagence de communication Newsens45 qui collabore avec Interbev, interprofession de la viande rouge. Les représentants des filières viande lʼont bien compris : pour rendre “acceptable” ce qui ne lʼest pas, mieux vaut faire sienne les inquiétudes des consommateurs et des consommatrices que rester dans le déni. Du moins en apparence.

Interbev, Inaporc et Anvol ont étudié les détracteurs de la viande. Par exemple, les instituts techniques de la filière animale (voir chapitre 4.1) – pilotés, entre autres, par les interprofessions – ont mené entre 2014 et 2017 un projet de recherche sur la controverse autour de lʼélevage. Le dossier de présentation explique que “ce projet avait pour ambition dʼanalyser la controverse afin dʼaider les filières animales à renouer le dialogue avec la société et à adapter leurs stratégies, leurs pratiques et leur communication à ce nouveau contexte”46. Par ailleurs, Interbev a investi en 2021 plus de 230 000 € dans des études consommateurs47.

Ce type de recherche peut être  bénéfique  pour  enclencher  un  processus  dʼapaisement face à la portée des messages abolitionnistes48 dʼune part, et de réduction de la consommation de viande dʼautre part. Sauf quʼaujourdʼhui, le constat est clair : sʼil est vrai que les interprofessions réfléchissent à de réelles améliorations de leurs pratiques, en aucun cas elles ne travaillent à réduire la production et la consommation de viande, ni à une sortie de l’élevage industriel au profit dʼélevages écologiques. Pis, elles utilisent certains aspects de la controverse pour mieux inciter à consommer toujours plus de viande, sans distinction des modèles dʼélevage.

Au sein dʼInterbev, une commission “Enjeux sociétaux” a été créée en 2016. Son objectif est on ne peut plus clair : “Participer à assurer demain les conditions dʼacceptabilité de la production et de la consommation de viande dʼherbivores. Articuler et consolider le positionnement collectif de la filière face aux questions et attentes sociétales sur les 3 enjeux que sont lʼenvironnement, le BEA (ndlr: bien-être animal) et la nutrition”49. Suite à ces travaux, Interbev a par exemple développé une nouvelle campagne de communication, “Aimez la viande, Mangez-en mieux”, signée “Naturellement Flexitariens”.

Jouer sur les clichés et les valeurs des Français

En novembre 2021, Greenpeace Danemark a publié une étude52 menée sur la culture du marketing de la viande en France, en Pologne, en Espagne, au Danemark, en Allemagne et en Suisse. Cette étude sʼest penchée sur les stratégies et symboles que les grandes marques de viande adoptent “pour créer de nouvelles (ou de renforcer les anciennes) attitudes ou croyances à lʼégard de la viande et veiller à ce que la consommation de produits dʼorigine animale reste ancrée dans la société et la culture dʼaujourdʼhui”. Ses conclusions font parfaitement écho à ce que nous avons pu constater dans la communication des interprofessions :

     Elles jouent activement avec les messages de santé en entretenant le “mythe des protéines”, aujourdʼhui largement reconnu comme obsolète, et alimentent lʼillusion largement répandue chez les consommateurs que la viande est la meilleure voire la seule source de protéines de qualité pour avoir une alimentation équilibrée.

⇒ Sur le site La-viande.fr, Interbev fait passer précisément ce message. Et si elle reconnaît que les protéines végétales sont source de protéines, elle précise toujours quʼelles ne sont pas d’aussi bonne qualité que les protéines animales, en particulier parce quʼelles seraient moins bien assimilées par lʼorganisme. Ce que l’interprofession du bétail et de la viande ne dit pas, cʼest que les Français consomment plus de protéines animales53 quʼils nʼen ont besoin. Ensuite, l’idée que les protéines végétales seraient de moindre qualité est désormais complètement obsolète54. Certes, certains acides aminés indispensables sont présents en moindre quantité dans certaines protéines végétales, mais ces dernières se complètent entre elles. Donc comme lʼa rappelé lʼANSES en janvier 202055, si on a une alimentation variée, par exemple en alternant céréales et légumineuses ou en les mélangeant, il ne peut pas y avoir de carence. Et ajoutons ici que certaines protéines végétales sont bien équilibrées en acides aminés indispensables, comme le soja, le quinoa ou le sarrasin.

    Elles établissent un lien entre la viande et lʼidentité nationale, faisant de la consommation de viande un acte patriotique qui prouve le soutien des citoyens à leur pays, à leur culture, à leurs agriculteurs et à leur économie.

⇒ Inaporc a développé un label, “Le porc français”, qui garantit principalement lʼorigine française de la viande. La Cooperl elle-même reconnaît que “ce standard est vide et son écart, en sa défaveur, avec le standard réglementaire, sʼest accru ces 10 dernières années.”56 . Un label vide de sens, donc, mais qui semble fonctionner : dans un communiqué daté du 15 octobre 202157, Inaporc écrit : “La première vague de la campagne au printemps a permis de toucher 32 millions de contacts et dʼatteindre 7 millions de vidéos vues. Le post-test montre que le logo Le Porc Français atteint un très haut niveau de notoriété à 94%. La campagne plaît à 85% des personnes exposées et elle incite à consommer des produits portant le logo Le Porc Français pour 80% des personnes interrogées”. Les autres filières ont également leur label “Origine France”58 .

     Les lobbies de la viande font croire que la viande crée du lien social, en reliant les individus à leur famille, leurs amis et leur communauté.

Dans le cadre de sa campagne “Naturellement flexitarien”, Interbev a fait réaliser en 2020 une série de spots publicitaires autour du personnage de Thomas59. Il est particulièrement intéressant dʼobserver les deux atmosphères mises en opposition dans ces vidéos : quand Thomas essaie dʼacheter, de cuisiner, de manger des fruits et des légumes, il est montré seul, un peu idiot (il secoue une banane pour savoir ce quʼil y a à lʼintérieur), et surtout pas très épanoui. Dès que la viande arrive à lʼécran, cʼest la fête, ça bouge, Thomas a plein dʼamis, tout le monde rit.

Comprenez : pour être heureux et avoir plein de copains, mangez de la viande.

     Elles défendent la liberté et le droit de choisir : manger de la viande est présenté comme un mode de vie choisi, facile, amusant, et lʼexpression dʼune identité propre.

=> Cʼest exactement ce quʼincarne le club Interbev “Les filles à côtelettes”60, décrit ainsi : “Les filles à côtelettes ont vocation à devenir une communauté virale, avec pour ambition de réunir des talents de tous horizons pour partager lʼenvie de bien vivre et mieux manger, libre de tout préjugé et de façon décomplexée”61. Neuf “ambassadrices” sélectionnées dans chaque région proposent le “premier club fiexitarien”, “libres de tous préjugés”.

Comme le rappelle le chercheur Joan Cortinas, post-doctorant pour la Chaire Santé de Sciences Po : “ Ces arguments culturels (ʻmanger comme un acte patrimonial, procurant du bien-être et du plaisir plutôt que comme une question de santé publiqueʼ) structurent les prises de positions des acteurs de lʼagro-alimentaire hostiles à des réglementations contraignantes”62.

    Bataille sémantique

Ludovic François, expert en stratégie dʼinfiuence73, écrit : “Bannissez les mots et expressions susceptibles de susciter un rejet ou une controverse contre-productive. Le cas échéant, définissez une sémantique adaptée. Un sondage témoigne, par exemple, que les Américains sont opposés à la ʻfracture de la rocheʼ mais plutôt favorables au ʻmassage de la rocheʼ, un terme édulcoré employé par lʼindustrie du gaz de schiste en référence à cette même méthode dʼextraction. Changez les mots, vous changez les opinions.”

Cela, les représentants des filières animales lʼont bien compris. Ils ont entrepris ces dernières années deux axes de transformation de la sémantique : empêcher les alternatives végétales dʼutiliser des termes habituellement attribués à la viande et aux produits laitiers (lait de riz, steak de blé…) dʼune part, et réviser la définition du terme “flexitarien” à leur avantage dʼautre part.

Interdiction dʼécrire “lait de riz” ou “yaourt au soja”

Le combat a commencé au niveau européen. Alors que les représentants des filières animales avaient souhaité toute interdiction de référence à des codes carnés pour nommer des produits dʼorigine végétale74, les députés ont tenu bon face aux pressions des acteurs économiques du secteur de la viande75. Il sʼen est fallu de peu pour que le terme “burgers végétariens” disparaisse. Cette bataille avait eu lieu dans la continuité de ce que les lobbies du lait avaient obtenu en 2017, à savoir lʼinterdiction de lʼutilisation de mots tels que “lait”, “crème”, ou encore “yaourt” sur des produits dʼorigine végétale76.

Ne dites plus “saucisse au tofu”

En France, les lobbies de la viande auront eu raison du Parlement. Soutenue avec ferveur par le député LREM Jean-Baptiste Moreau, éleveur, la mesure dʼinterdiction de toute appellation “carnée” pour des produits dʼorigine végétale est devenue officielle le 11 juin 2020, date dʼentrée en vigueur de la loi relative à la transparence de lʼinformation sur les produits agricoles et alimentaires77 (mesure qui nʼétait pas passée, comme lʼexplique le paragraphe précédent, au niveau européen). Une mesure dont Interbev et Inaporc se sont réjouis78 et qui a fait couler de lʼencre dans de nombreux médias étrangers. Les opposants à cette mesure se mobilisent contre la publication des décrets censés définir les termes précis de son application.

Depuis, les interprofessions font la chasse aux appellations “trompeuses”. En septembre 2020, Anvol, Inaporc et Interbev se sont ainsi associées pour assigner en justice Les nouveaux fermiers, la marque de substituts de viande lancée par Xavier Niel qui a ouvert sa première usine en France ce mois-là79. Officiellement, les interprofessions luttent contre lʼutilisation de termes “fermiers” et “viande”. En réalité, elles se mobilisent surtout pour freiner toute expansion de lʼindustrie des substituts à la viande, qui affiche une croissance à deux chiffres au niveau mondial80.

Flexitarien à la mode Interbev : de la viande et… encore de la viande

Concernant le terme “flexitarien”, il nʼa pas fallu longtemps à Interbev pour en détourner le sens. Ce terme, qui au départ fait référence au fait de consommer vraiment moins de viande et de meilleure qualité, commençait tout juste à prendre de lʼampleur au sein de la population française quand Interbev a lancé sa campagne “Naturellement flexitarien”81. Sur les conseils de son agence de communication Ogilvy, et à grand renfort de publicité à la radio, à la télévision et dans la presse, et de référencement sur les réseaux sociaux, lʼinterprofession bovine en a détourné la signification pour la réduire au simple fait de consommer de la viande de qualité.

Lʼobjectif derrière cette vaste opération sémantique est simple : donner bonne conscience aux consommateurs et aux consommatrices en leur faisant croire que sʼils mangent de la viande de qualité (cʼest-à-dire, selon Interbev, française), alors ils contribuent à prendre soin de la planète, il est inutile dʼen faire plus et surtout, ce nʼest pas la peine de consommer moins de viande.

Comme le résume Mr. Mondialisation, “Par nature, le flexitarisme constitue déjà une rupture importante avec le modèle alimentaire dominant. Voir lʼindustrie de la viande en faire un slogan est une contradiction totale et une tentative de manipulation grossière”82.

Dans sa chronique Social Lab sur France inter, le journaliste Valère Corréard confirme ce détournement lors dʼune interview du directeur dʼInterbev, Marc Pagès : “[…] lʼobjectif était de détourner la définition reconnue par les scientifiques, journalistes, sondeurs et nutritionnistes pour laisser penser que le moins peut être le mieux avec un élément de langage : manger libre… M. Pagès mʼavait dʼailleurs affirmé pouvoir me trouver un scientifique qui irait dans son sens, mais je nʼai finalement pas eu de réponse à mes (nombreux) messages.”83

Mettre en avant des éleveuses et des éleveurs exemplaires

Cʼest une technique classique de marketing : pour donner une image positive à des filières agricoles, quoi de mieux que de mettre en avant les productrices et les producteurs84 les mieux-disants ?

Cʼest le conseil donné par lʼagence de communication NewSens85, dont Interbev est partenaire et qui écrit que face à la montée du mouvement abolitionniste, il est souhaitable de “donn[er] la parole à des éleveurs préparés : ils sont les référents-confiance de la filière” et de “racont[er] une histoire convaincante : de la sincérité (≠ transparence) pour générer de la confiance”. Le message de cette agence est clair : il ne sʼagit pas dʼêtre transparent, mais de paraître sincère pour convaincre. En mettant astucieusement en scène quelques cas certes exemplaires mais pas forcément représentatifs des filières, on veut imposer l’idée que l’exception est la règle, alors qu’il s’agit ni plus ni moins d’une grossière ficelle de publicitaire.

Pour Greenpeace France, mettre en avant des producteurs et des productrices vertueux nʼest pas un mal, au contraire : à lʼheure où les consommatrices et les consommateurs, et les plus jeunes en particulier, ont perdu le lien avec lʼorigine des aliments et la terre, donner la voix aux éleveuses et aux éleveurs est un bon moyen pour le recréer. Mais cela ne fait sens que si, en parallèle, des actions majeures et non à la marge sont entreprises pour répondre aux enjeux de notre siècle et quʼaucun frein nʼest mis au développement du “moins et mieux” de viande.

Influencer le corps médical

Envoi de brochures aux professionnels de santé

En 2016, la brochure “Santé : nʼoubliez pas la viande !” à destination des cabinets de médecin, réalisée par lʼagence de communication IDS Media pour Interbev, a été distribuée dans 7900 salles dʼattente (6000 cabinets de médecine générale soit 12 000 médecins, 1000 cabinets de gynécologie, 900 de pédiatrie), soit 22 millions patients touchés et 100% des villes de plus de 100 000 habitants couvertes. La brochure “Les 3 grandes questions sur la viande et le cancer” était également destinée aux médecins eux-mêmes.124

En 2019, la brochure “Apports en micro-nutriments. Quelles conséquences des régimes sans viande”126, réalisée par Interbev, a été envoyée au format papier à 6000 diététicien·nes et diffusée lors de congrès de nutrition127.

Interbev travaille également avec Linda Nutrition, qui envoie une lettre papier à plus de 9000 diététiciens chaque trimestre et propose un Club en ligne. Il sʼagit “dʼune brochure dʼinformations commerciales rédigée par des professionnels de la nutrition qui fait le lien entre différentes entreprises et les diététiciens-nutritionnistes. […] Cʼest le plus puissant des nutri-reportages”, explique lʼentreprise.

Participation à des événements médicaux et de nutrition

En 2020 et 2021, Interbev était partenaire des Journées francophones de la nutrition128: un événement de référence organisé par la Société Française de Nutrition (SFN) et la Société Francophone Nutrition Clinique et Métabolisme (SFNCM) qui réunit 2000 chercheurs, médecins, pharmaciens, diététiciens, professionnels des industries agro-alimentaires et pharmaceutiques. Interbev précise que “Sur les trois jours [2021], près de 500 participants ont visité le stand INTERBEV, en quête dʼinformation et de documents sur la place de la viande dans une alimentation équilibrée et durable, prenant en compte les questions dʼenvironnement, de bien-être animal et sociétales”129.

En 2020, lʼinterprofession de la viande et du bétail était également partenaire de Dietecom130, “le grand congrès scientifique français de référence en matière de nutrition” avec 2000 visiteurs, et tenait un stand  aux Journées dʼEtude de lʼAssociation Francophone des diététiciens-nutritionnistes131.

Inaporc participe également à des événements anglés sur les questions de santé mais à destination des cercles familiaux. Lʼinterprofession porcine était par exemple partenaire en 2017 de lʼexposition Destination Alimentation Nutrition Santé à lʼHôpital Cochin à Paris, destinée aux enfants et leurs familles “pour comprendre comment bien manger en se faisant plaisir.”132. En 2020, Le Porc Français, créé par Inaporc, était partenaire de la rencontre “Mange, bouge-toi et kiffe!”, basée sur le concept dʼun parcours de BD géante itinérante, pour “partager avec les enfants de lʼagglomération grenobloise et leurs familles les clés de compréhension dʼune alimentation équilibrée”

Les lobbies de la viande

Budgets

Que ce soit pour sʼassurer de pouvoir continuer à produire, transformer et vendre de la viande facilement (cʼest-à-dire sans règles trop contraignantes) ou pour tenter dʼobtenir des espaces publicitaires gratuits, rien de tel que lʼactivité de lobbying au sens originel du terme (faire pression sur les décisionnaires pour faire modifier, créer ou supprimer une loi ou une réglementation au bénéfice dʼintérêts privés138). Au-delà de lʼobtention dʼéléments réglementaires ou législatifs concrets, le lobbying permet également de faire passer des messages ou des éléments de langage, et de former les parlementaires ou le gouvernement sur des sujets techniques – en bref : de faire évoluer les mentalités des politiques. Associé à la médiatisation des messages en question, le changement de mentalités et lʼappropriation par le pouvoir des termes des lobbies peuvent aller très vite. Cʼest par exemple ce quʼil sʼest passé avec le terme agri-bashing, déployé par la FNSEA et repris par les politiques en lʼespace de quelques jours à peine, et qui a probablement facilité lʼacceptation par le gouvernement de la création de la cellule de gendarmerie Demeter, au service de la FNSEA.

Projet de loi Climat et résilience

Un autre exemple de lobbying réalisé par Interbev concerne les demandes de lʼinterprofession lors des échanges parlementaires sur le projet de loi Climat et Résilience.

Comme nous lʼavons vu dans le paragraphe “Se servir de lʼimage des ONG”, Interbev nʼa pas hésité à jouer sur les mots pour cacher la réalité de la consommation de viande dans les cantines. Ainsi, dans un mail envoyé par Marine Colli, chargée des relations institutionnelles à Interbev, aux députés, il est écrit : “Les ʻcombats idéologiquesʼ tels que celui que nous venons de vivre au sujet des ʻmenus sans viandeʼ dans les cantines lyonnaises n’ont en effet aucun sens, alors que la réalité est la suivante : les enfants mangent, en moyenne, une à deux fois de la viande par semaine à la cantine et c’est très bien comme cela… à condition que cette viande soit d’origine française et issue de nos systèmes d’élevage herbagers et durables.”144. Cette affirmation est complètement fausse : sʼil est possible que les enfants, à la cantine, mangent une à deux fois par semaine de la viande rouge, Greenpeace France a montré lors de deux enquêtes dʼampleur nationale menées en 2018 et en 2020 que la consommation de viande dans les cantines était bien plus importante que cela145.

De plus, à la grande surprise de Greenpeace, Interbev est allée jusquʼà proposer des amendements visant à obtenir des espaces publicitaires gratuits à la radio et la télévision pour faire la promotion des produits frais, dont la viande. Ces propositions dʼamendements ont bien été déposées par des députés, cependant elles nʼont pas passé le filtre de recevabilité et nʼont donc pas été débattues ni votées en hémicycle.

Les clubs parlementaires

La création et la tenue de clubs parlementaires  sont  un  excellent  moyen,  pour  les lobbies de la viande, de faire passer leurs messages. Créé par lʼagence de lobbying ComʼPublics en 2004, il existe par exemple le Club des Amis du cochon. Financé par Inaporc, 172 parlementaires y adhèrent soit près dʼun député sur cinq (18%, chiffre 2016).

Christian Jacob, président des Républicains, témoigne : “Je trouve que cela fut une excellente initiative parce quʼelle était portée par des professionnels. Je me souviens lorsque jʼétais Ministre chargé de la fonction publique, jʼorganisais régulièrement des pots avec des fonctionnaires — les trois fonctions publiques : territoriale, dʼÉtat et hospitalière — autour du Club des Amis du cochon. […] Jʼai beaucoup de souvenirs comme par exemple les rencontres très sympathiques avec les représentants de la filière. Cʼétait intéressant dʼavoir un mélange entre les producteurs agricoles et les fonctionnaires. Au-delà, ce sont aussi tous les moments de partage et de convivialité car cʼest facile de partager lorsque lʼon a à la fois un verre de vin et de la charcuterie, les discussions sont plus faciles”146.

Également fondé par lʼagence de lobbying Comʼpublics (2009), le club de la Table française réunissait en 2016 304 parlementaires, soit plus de 3 parlementaires sur 10147, mais seulement 220 en 2021 si lʼon en croit le compte Twitter du Club (ainsi que 40 partenaires)148. Financé entre autres par lʼANIA, le CIFOG (foie gras), le CNCT (artisans charcutiers traiteurs), la FICT et la FNSEA, il vise à valoriser la gastronomie française de la fourche à la fourchette. Ce club multiplie les initiatives avec Didier Gomez, chef cuisinier du Palais de l’Élysée. Il espère notamment peser sur les élections 2022 et la prochaine législature149.

Dʼautres clubs existent, comme Vive le foie gras, financé par lʼinterprofession associée (CIFOG). 121 parlementaires y participent. Dʼaprès ComʼPublics, à lʼorigine également du Club, “La mobilisation des parlementaires portera ses fruits puisque 1 an après le lancement du Club, à lʼoccasion de lʼexamen de la loi dʼorientation agricole, le parlement votera à lʼunanimité un article qui fait du foie gras « une partie du patrimoine culturel et gastronomique protégé en France”150.

Cas de pantouflage

Pour des raisons de contraintes matérielles et de temps, le sujet du pantouflage nʼa pas été creusé au sein de cette enquête. Un exemple peut cependant être donné, et ce nʼest sans doute pas un cas isolé : cʼest celui de Bernard Vallat, ancien haut fonctionnaire. Ce dernier appartient au corps informel des vétérinaires de la haute fonction publique. Il est passé par la Direction générale de lʼalimentation (ministère de lʼAgriculture) dont il a été le directeur adjoint ainsi que par lʼOrganisation mondiale de la santé animale (OIE), un lieu stratégique dʼinfluence dont il a été le directeur, avant de passer dans le secteur privé. Il est aujourdʼhui président de la FICT et siège dans différentes instances de la filière (Inaporc, Ania, Clitravi…). “Cʼest un homme de réseau, très influent, qui connaît tout le monde”, décrit une source interne.

Influence sur les guides officiels à destination des cantines

Le lobbying ne concerne pas uniquement lʼinfluence des parlementaires. Il peut également être réalisé au niveau ministériel, lorsque des réglementations ou des guides officiels sont travaillés avant dʼêtre ensuite publiés. Depuis 2017, Greenpeace France dénonce lʼimplication majeure des organisations professionnelles et des industriels de lʼagroalimentaire (Interbev mais aussi CNIEL, FNSEA, ANIA, etc.) dans la rédaction des recommandations nutritionnelles destinées à conseiller les gestionnaires de cantine151. Parmi les structures considérées dans cette enquête, Interbev est certainement celle qui sʼimplique le plus sur le sujet. En la personne de Christelle Duchêne, diététicienne de formation152, lʼinterprofession bovine participe à de nombreuses réunions institutionnelles qui pourraient aborder, de près ou de loin, les questions de la consommation de viande. Preuve de son pouvoir dʼinfiuence, elle fait notamment partie du groupe de travail Nutrition du Conseil National de la Restauration Collective (CNRC), et va jusquʼà intervenir dans les réunions du groupe de travail Nutrition dédiées exclusivement… aux menus végétariens.

Son influence y est limitée, mais très nette cependant. Ainsi, lors de la rédaction des guides à destination des professionnels de terrain, Christelle Duchêne sʼest systématiquement opposée à ce que soit nommé lʼélevage industriel (refusant ainsi de laisser diffuser lʼidée, dans un document officiel, que des élevages industriels pourraient exister en France). Elle sʼest également opposée à ce que la nécessité de végétaliser lʼalimentation des Français soit trop mise en avant (préférant par exemple parler de “diversification des protéines au profit de viandes de qualité”).

Les enfants cibles des lobbies de la viande

Sous couvert de discours éducatifs et dʼoutils pédagogiques, Interbev accroît sa visibilité, son acceptabilité et sa légitimité à prendre la parole au sein de lʼespace public que constitue lʼécole. Toute controverse sur les viandes y est gommée et lʼobjectif est toujours le même : convaincre un maximum dʼenfants de consommer de la viande ou, à défaut, empêcher quʼils en réduisent leur consommation.

Dʼaprès un rapport de lʼinspection générale de l’Éducation nationale153, Interbev fait partie des “interprofessions les plus actives” dans le domaine avec le CNIEL, pour la filière laitière, Interfel, pour la filière fruits et légumes et Passion Céréales. “Objectif : devenir un référent pédagogique incontournable sur la viande”, affiche la filière154.

Le marketing scolaire des lobbies de la viande vu par Simona de Lulio, chercheuse en sciences de la communication à lʼuniversité de Lille

Dans la littérature professionnelle en marketing et publicité, lʼécole est envisagée comme un lieu où atteindre de manière efficace les jeunes en tant que public prescripteur dʼachat, captif, pré-segmenté, attentif et prêt à se laisser orienter par des éducateurs adultes.

[…] La publicité des industriels de lʼagro-alimentaire au sein de lʼécole remonte aux années 1920. Mais ces dernières années, elle est montée en puissance et sous de nouvelles formes beaucoup plus dissimulées. (…) Masquer la publicité sous des ressemblances avec des contenus pédagogiques est une manière de fournir plus de crédibilité aux discours de marque aux yeux dʼun public dʼenseignants et dʼélèves, certes avisés en matière de publicité traditionnelle mais démunis face  à  des stratégies qui cachent leur caractère marchand.

[…] Dans le jargon du marketing scolaire on parle dʼedutainment, un type de communication marketing qui mélange éducation et divertissement. Ce type de support retient fortement lʼattention des enfants. […] Ces contenus gomment controverses et désaccords autour de lʼalimentation des enfants et harmonisent les intérêts des différents acteurs qui sont impliqués (Etat, enseignants, parents, enfants…). En apparence, on serait donc face à un partenariat heureux, où toutes les parties seraient à la fois libres et en plus gagnantes.”

À la recherche de la boulette : un kit pédagogique pour donner envie aux élèves de consommer de la viande

Un certain nombre de kits pédagogiques sont en ligne sur le site Laviande.fr. Par exemple, on peut y télécharger “A la recherche de la boulette”, une séquence pédagogique qui contient différents outils156 : posters, fiches, jeux, gommettes, quiz, vidéos, visites à la ferme ou en boucherie, recettes, etc. En dehors des liens qui renvoient tous vers des sites dʼInterbev (la-viande.fr), il nʼest nulle part précisé que la filière viande finance et diffuse ce kit. En revanche, il y a de multiples informations rassurantes pour les enseignant·es. Le kit sʼattache sans cesse à rappeler son intégration dans les programmes scolaires et les recommandations de santé publique. Il est indiqué que le kit a été réalisé “par une enseignante”, Claire Maurage. En parallèle de son activité dʼenseignante, cette dernière travaille en effet pour le compte du “Web pédagogique »157, une société référencée par le ministère de lʼEducation 158 qui, entre autres, réalise des kits pédagogiques commandés par des entreprises ou des organisations professionnelles, dont Interbev Claire Maurage, qui a également réalisé des outils pour des structures comme Culture Sucre159, explique sa position160 : “les acteurs privés, au-delà du monde agricole, se sont lancés depuis environ 10 ans dans le marché des outils pédagogiques. Dans les écoles, on est assez pauvre en outils et on est à la recherche d’outils gratuits. On a énormément besoin de concret et surtout à prix abordable. Les entreprises viennent répondre à ce manque”. Au sujet de la publicité que cela peut faire pour consommer plus de viande, elle répond :

“C’est le Web pédagogique qui fait tampon pour éviter de tomber dans la publicité. […] Bien sûr, l’objectif est de donner une image valorisante du monde agricole qui en a bien besoin. Il faut valoriser la profession d’agriculteur”.

Cette séquence pédagogique “A la recherche de la boulette” sʼarticule en effet autour dʼune enquête “gourmande sur les atouts dʼun aliment mystère séduisant” : la boulette de viande. Derrière le but informatif (“dʼoù vient la viande que lʼon mange ?”), lʼobjectif est dʼinciter à la consommation en présentant la filière viande française sous son meilleur jour. Lʼélevage y est présenté comme “utile pour la biodiversité”, les prairies sont nécessaires car elles “stockent le carbone” et les animaux dʼélevage “ont droit à leur confort”. Rien nʼest dit sur lʼélevage et lʼabattage industriels, la surconsommation de viande, ses effets sur la santé ou encore les conséquences écologiques de lʼélevage.

Autre mantra du kit : lʼéquilibre alimentaire. La séquence a pour objectif de “comprendre lʼapport spécifique des viandes”. Si elle est alignée avec les recommandations du Programme national nutrition santé (il est conseillé de manger de la viande, du poisson ou des œufs une à deux fois par jour), elle vise clairement à rendre la consommation de viande la plus attractive possible. Les élèves se voient distribuer des fiches “profil sensoriel des viandes” pour découvrir “le vocabulaire des viandes”, qualifiées de “belles” et de “séduisantes”. Les fiches vantent les “notes de caramel” des viandes de bœuf grillé, “la viande chevaline intense, brillante et vibrante” ou “la large palette des sensations” des produits tripiers. On propose aussi de cuisiner des boulettes en classe ou des visites en boucherie avec dégustation.

Mon assiette, ma planète : une plateforme éducative d’Interbev redoutablement efficace

Le plus abouti des outils pédagogiques dʼInterbev a été mis en ligne en 2020 : cʼest le site “Mon assiette, ma planète”, une plateforme de ressources et d’animations gratuites à destination du corps enseignant de l’école primaire au lycée161. Bien plus fine et subtile que les précédents outils, elle a été élaborée dʼaprès les résultats dʼun audit, réalisé en 2019 par le Webpédagogique auprès dʼun panel de 250 enseignants, afin dʼaméliorer la communication pédagogique dʼInterbev162

Avec “Mon assiette, ma planète”, la dissimulation est quasi totale. Vous ne téléchargez plus les documents sur laviande.fr mais sur monassiette-maplanète.fr. Le logo dʼInterbev nʼapparaît plus sur la page dʼaccueil, ni sur la plupart des outils pédagogiques. On ne voit plus dʼimages de viande. On ne parle plus de morceaux de viande et de boucherie mais dʼécologie, dʼélevage et dʼalimentation responsable. On est “flexitarien” (un flexitarien restant, selon la  définition  dʼInterbev,  un  omnivore éclairé qui consomme des légumes et de la viande de qualité, la viande française étant synonyme de viande de qualité)163.

Tout en restant gratuits, la qualité des outils est aussi montée d’un cran. En un clic, vous pouvez réserver une visite à la ferme, une animation en classe ou trouver une ressource pédagogique originale (documentaire audio, vidéo réalisée par un influenceur, serious game, etc.) adaptée au niveau de la classe. “Mon assiette ma planète” diffuse par exemple des épisodes de la websérie “Prends-en de la graine”, co-produit par Interbev et “WeLoveAgri”164, la plateforme vidéo de lʼagriculture positive lancée par le groupe Réussir, un groupe de médias spécialisés dans lʼagriculture (newsletter dʼAgrafil, 55 titres locaux couvrant 75 départements, etc.). Dans ce cadre, un partenariat a notamment été noué avec Marlonn165, un youtubeur spécialiste du jeu vidéo Farming Simulator. La série de 15 épisodes cumule à ce jour 96 000 vues et 97 000 impressions, tous comptes ou réseaux confondus166.

Au premier regard, ces outils sont irréprochables. Ils respectent les programmes scolaires et les recommandations de santé publique. “Les ressources ont été co-construites avec des professeurs”, revendique Interbev167. Cependant, une analyse plus fine montre quʼils déroulent les grands arguments du lobby de la viande: lʼélevage a un impact positif sur lʼenvironnement, la filière française est éco-responsable, on a toujours mangé de la viande et elle est essentielle à un bon régime alimentaire. Vous ne trouverez aucune information négative sur la filière animale.

Dʼaprès notre analyse, sur les 32 ressources de “Mon assiette ma planète”, 22 ressources “informent” sur lʼélevage en France: 11 mettent en avant les impacts écologiques positifs de lʼélevage, 12 la responsabilité de lʼélevage français, 4 lʼimpact économique positif de l’élevage. Aucune nʼévoque les impacts négatifs de lʼélevage, ou alors pour les relativiser.

Pour Greenpeace France, il nʼest pas normal que les enseignant·es aient recours à ce type dʼoutils créés de toute pièce par des organismes professionnels de défense dʼintérêts privés. Des outils pédagogiques de qualité devraient être créés par les ministères de lʼEcologie, de lʼAgriculture et de la Santé et mis à disposition des professionnels de lʼéducation gratuitement afin que ceux-ci nʼaient pas à les chercher ailleurs. Dans un cadre officiel et structuré, il peut alors être fait appel aux interprofessions pour contribuer. Il nʼest en effet pas question, pour Greenpeace France, dʼécarter toute collaboration des organisations professionnelles dans lʼélaboration dʼoutils destinés à améliorer les connaissances des filières animales. Il sʼagit simplement de faire en sorte que cette contribution soit équilibrée avec dʼautres points de vue.

Il nʼest pas non plus tolérable que des structures privées soient en mesure dʼutiliser les logos officiels des programmes nationaux de lʼalimentation ou de la santé pour réaliser des campagnes de communication auprès des enfants.

 

SOURCES

45 ReadKong, AGRIDÉES, Défiance animaliste Que dire ? que faire ? , 2019. https://bit.ly/3HGFa1U

46 P. Magdleaine, , C. Roguet, A-C.e Dockes, E. Delanoue, La controverse sur lʼélevage. Principaux enseignements du projet ACCEPT, TeMA n°47, 2018. https://bit.ly/3JOSpQ1

47 Ministère de lʼAgriculture, Avis relatif à l’ouverture d’une consultation des acteurs concernés par la demande d’extension des contributions finançant des actions conduites par l’Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes (INTERBEV), Bulletin officiel, 2021. https://bit.ly/3qQ7at3

48 Qui visent à cesser toute exploitation animale.

49 Interbev, Commission enjeux sociétaux, Slideplayer.fr, 2016. https://bit.ly/3t1xOSB

52 Greenpeace Danemark, Haché menu, ce que cache la publicité pour la viande, 2021. https://bit.ly/3I6AXWm

53 Consommation moyenne de 1,32g/kg/jour, dʼaprès les conversions réalisées à partir des données INCA3, pour des Apports Nutritionnels Conseillés de 0,83 g/kg/jour (ANSES) ; dʼaprès lʼINRAE, les Français consomment plus de 250g de protéines animales par personne et par semaine alors que 175 à 245g/pers/semaine suffiraient (https://www.inrae.fr/actualites/infographie-regime-moyen-dun-francais).

54 Mariotti, F., Gardner, C.D., Dietary Protein and Amino Acids in Vegetarian Diets—A Review. Nutrients, 2019, 11, 2661.

55 ANSES, Note dʼappui scientifique et technique de lʼAgence nationale de sécurité sanitaire de lʼalimentation, de lʼenvironnement et du travail relatif aux recommandations nutritionnelles pour la mise en place dʼune expérimentation en milieu scolaire de menus végétariens, 2020. https://bit.ly/3nayt0h

56 PORCMAG, COOPERL menace de quitter Inaporc, 2020. https://bit.ly/31MCtg4

57 Inaporc, Communiqué de presse Le Porc Français Typiquement vous, typiquement bon !, 2021. https://bit.ly/3pYf842

58 Ministère de lʼAgriculture et de lʼalimentation, Viandes et Œufs de France : la garantie des professionnels de l’origine et de la traçabilité, 2019. https://bit.ly/3naABVS

59 Interbev, Aimez la viande mangez-en mieux Interbev « Thomas Flexitarien (sans jus detox) » Pub 45s, Youtube 2020. https://bit.ly/31G1QzV

60 Site internet Les filles à côtelettes, Interbev, https://bit.ly/31G2r4D [consulté le 10 janvier 2022]

61 Interbev, Rapport dʼactivité 2020, 2020. https://bit.ly/3G0ODkl

62 J. Cortinas Muñoz, D. Benamouzig, Mesurer l’influence ? Une méthode de quantification des activités politiques des entreprises du secteur agroalimentaire en France, Bulletin méthodologie sociologique, 2020. https://bit.ly/3qdh1dC

69 Interbev, Rapport dʼactivité 2019, 2019. https://bit.ly/32ht5Rf

70 Frédéric Denhez, La cause végane un nouvel intégrisme ?, Buchet/Chastel, 2019, 224 pages

71 Christophe Violette, Lʼanimalisme, dangereux royaume des fées, Entretien avec Francis Wolff, Ouest France, https://bit.ly/3ncDGoj

72 Edimark, éditions médicales spécialisées, Jean Michel Lecerf, https://bit.ly/333uQlW [consulté le 10/01/2022]

73 Idem.

74 Damian Carrington, Battle over EU ban on ʻveggie burgerʼ label reaches key vote, The Guardian, https://bit.ly/3Gg1JKr

75 Gerardo Fortuna, MEPs save ʻveggie burgerʼ from denomination ban, Euractiv, 2020. https://bit.ly/3q9Q2j0

76 Cour de justice de lʼUnion européenne, Communiqué de presse No 63/17 Purely plant-based products cannot, in principle, be marketed with designations such as ʻmilkʼ, ʻcreamʼ, ʻbutterʼ, ʻcheeseʼ or ʻyoghurtʼ, 2017. https://bit.ly/3r3s4oT

77 Journal officiel, Loi n° 2020-699 du 10 juin 2020 relative à la transparence de l’information sur les produits agricoles et alimentaires, https://bit.ly/3HRn0KV

78 Interbev, Communiqué de presse “Interbev et Inaporc se félicitent de lʼadoption de lʼarticle interdisant lʼutilisation des dénominations animales pour promouvoir ou commercialiser des produits contenant des protéines végétales”, 2020. https://bit.ly/32YZPjd

79 MA Carré, « Viande végétale » : Anvol, Inaporc et Interbev attaquent « Les Nouveaux Fermiers » en justice, Réussir, 2020. https://bit.ly/3HOZNsF

80 Marie Cadou, Les substituts végétaux à l’offensive, LSA, 2021. https://bit.ly/3f565s5

81 Interbev, site internet www.naturellement-flexitariens.fr [consulté le 10/01/2022]

82 Raphaël D., Le lobby de la viande utilise le flexitarisme dans une vaste campagne de propagande, Mr. Mondialisation, 2020. https://bit.ly/3qaEOul

83 Valère Corréard, Flexitarien : manger moins de viande, ou mieux ? Social lab, France Inter, 2021. https://bit.ly/3GgQIIR

84 Leporc.com, Lʼélevage de porc, parlons-en ! Métier dʼéleveur. https://bit.ly/3Gg7Cr1 [consulté le 10/01/2022]

85 Dʼaprès LSA, lʼagence de communication NewSens “mène un travail minutieux de veille sur les parties adverses et leur stratégie dʼinfluence” (https://bit.ly/3nVUYH0). Leur directeur est un anti-végane notoire (voir son compte Twitter, par exemple https://twitter.com/NewLePrince/status/1462400331367735296)

124 Interbev, Projet de communication viande et santé, Slideplayer.fr, 2021. https://bit.ly/3zvnjbm

125 IDS Media, Nutrition : la communication au cabinet médical au secours de nos assiettes, 2018. https://bit.ly/3qq3hfH 126 Interbev, Apports en micronutriments : quelles conséquences des régimes sans viande ?, 2019. https://bit.ly/3mXIdL1 127 Interbev, Rapport dʼactivité 2019, 2020. https://bit.ly/32ht5Rf

128 SFNCM, SFN, Site internet “Lesjfn.fr : Journées nationales de nutrition / JFN Live, connectons nos savoirs”, 2021. https://bit.ly/3K01YvA [consulté le 11/01/2022]

129 Interbev, Actualité : Interbev aux journées francophones de nutrition (JFN), 2021. https://bit.ly/3rg9tG9

130 Site Dietecom.com, page “Conférences plénières”, 2020. https://www.dietecom.com/les-conferences-plenieres/ [consulté en septembre 2021, nʼétait plus disponible en janvier 2022]

132 Inaporc, Le Porc Français partenaire de lʼexposition Destination Alimentation Nutrition Santé, 2017. https://bit.ly/3rkXEhL

133 Exposition Mange, bouge-toi et kiffe ! Dossier de presse 2020, https://bit.ly/3Fpy3JD

  1. 133. Bien que les contenus de lʼévénement soient encadrés par une équipe de scientifiques et dʼexpert·es santé, un tel partenariat permet à lʼinterprofession de bénéficier dʼune communication positive de son

143 FICT, Rapport dʼactivité 2020 : Les charcuteries, des produits de tradition tournés vers lʼavenir. 2021 https://bit.ly/3qkW4Ny

144 Extrait dʼun email envoyé aux députés. Source interne.

145 En 2020, 6% des enfants nʼavaient jamais accès à des menus sans viande ni poisson et 20% y avaient accès moins dʼune fois par semaine : la viande et le poisson étaient présents à tous les autres repas. Voir https://www.greenpeace.fr/aumenudescantines/

146 ComʼPublics, L’histoire de Com’Publics en 63 rencontres – Christian Jacob. Le Club des amis du cochon ou la défense d’une filière française, 2020. https://bit.ly/3fxYClA

147 HATVP, Annexe 4 : tableau des clubs parlementaires identifiés, 2016. https://bit.ly/33t4F8l

148 Compte Twitter “Table française” @clubtablefr, https://bit.ly/3A5AekA

149 Club de la table française, Brainstorming – nouvelle législature, 2021. https://bit.ly/33qtMJ1

150 ComPublics, Bonjour veaux, vaches, cochons, couvées – les deux premiers think&do tanks de ComʼPublics au service de notre agriculture ! 2004. https://bit.ly/3niXR3P

151 Greenpeace France, Viande et produits laitiers : lʼÉtat laisserait-il les lobbies contrôler lʼassiette de nos enfants?, 2017.

152 Profil LinkedIn de Christelle Duchêne, https://bit.ly/3KibxWD [consulté le 17/01/2022]

153 IGEN, IGAENR, CGAAER, Rapport Education alimentaire de la jeunesse, 2018. https://bit.ly/3nzldT3

154 Culture Viande, ZOOM – Covid-10 : Culture Viande mobilisé, 2020. https://bit.ly/3rptnOX

156 Claire Maurage, Séquence pédagogique : à la recherche de la boulette, La-viande.fr. https://bit.ly/3Kin9Jf [consulté le 17/01/2022]

157 lewebpedagogique.com.

158 Eduscol, Dossier numérique, le webpedagogique, 2021. https://bit.ly/34Zd9EL 159 Site internet Claire de plume. https://bit.ly/3A855gA [consulté le 17/01/2021] 160 Témoignage recueilli en septembre 2021 par Greenpeace France.

163 Interbev, Site internet “Mon assiette, Ma planète”, page Être flexitarien, Interbev, https://bit.ly/3fcPNNR [consulté le 12/01/2022]

164 Interbev, Communiqué de presse Interbev partenaire de WeLoveAgri, 2020. https://bit.ly/3I29TXz

165 Vidéo Youtube de Marlonn, Farming Simulator 22 | Agriculteur Français #12 | Nouveau JOHN DEERE à la Ferme ! (FS22), 2021. https://bit.ly/3rbFlvn

166 Interbev, Rapport dʼactivité 2020, 2021. https://bit.ly/3G0ODkl

 

 

 

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