Un cocktail dans une story, une soirée filmée par un influenceur, puis une pub sponsorisée. Le 5 novembre 2026, Addictions France remonte la piste des marques qui font entrer l’alcool dans nos fils d’actualité. Près d’une marque sur quatre parmi celles recensées a noué des collaborations commerciales avec des influenceurs.
Vous ouvrez Instagram pour voir ce que font vos amis. Quelques vidéos plus loin, quelqu’un prépare un spritz face caméra. Le verre est bien cadré, la bouteille aussi. Est-ce une recette, une recommandation spontanée ou une publicité ? Cette frontière est au cœur du troisième rapport d’Addictions France, publié le 5 novembre 2026. Après avoir documenté les publications des influenceurs en 2024 et 2025, l’association s’intéresse à ce qui se passe en amont : les marques qui commandent les contenus et celles qui paient les plateformes pour les diffuser.
Près de 18 000 contenus repérés en cinq ans
Entre 2021 et 2026, l’association a recensé 17 848 contenus de promotion de l’alcool et identifié plus de 1 076 marques. Parmi les marques recensées, 23,4 % ont eu recours à des collaborations commerciales avec des influenceurs. Ce chiffre décrit les marques repérées par l’association. Depuis son précédent rapport, en décembre 2025, elle a relevé 1 118 nouveaux contenus. Parmi eux, 356 ont été visés par des actions de l’association, qui concernent 44 influenceurs.
Dans ce relevé, St‑Germain arrive en tête des collaborations avec 35 influenceurs pour 87 publications. Suivent Grey Goose, avec 29 influenceurs et 51 publications, puis Aperol, avec 22 influenceurs et 40 publications. Pour la bière 8.6, l’association évoque une portée potentielle de 8,6 millions de personnes pour une seule publication. Il s’agit d’une estimation de l’audience que le contenu pouvait atteindre.
Ce que la marque achète quand elle paie pour une story
Une collaboration donne à la marque accès à un public qui connaît déjà le créateur et ses habitudes. La sponsorisation ajoute un deuxième levier : en payant la plateforme, l’annonceur peut faire diffuser le contenu au-delà des abonnés du compte. Le ciblage permet de choisir les profils à qui le montrer. Les trois leviers peuvent se cumuler.
« La collaboration avec les influenceurs, combinée à la sponsorisation et au ciblage publicitaire, permet aux marques d’alcool d’amplifier considérablement leur visibilité sur les réseaux sociaux et de toucher une audience très large, et jeune. »
Franck Lecas, responsable du pôle Politiques publiques d’Addictions France
En examinant les archives publicitaires de Meta, l’association a aussi étudié un échantillon de 54 publicités de 20 marques. Elle estime que le message de 52 % des publicités examinées dépasse le cadre de la loi Évin. Elle relève notamment des jeux-concours et des mises en scène avec des célébrités. Ce résultat porte sur les 54 publicités étudiées.
Du côté des jeunes, l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT) a interrogé 1 024 personnes de 15 à 21 ans en 2024. 78 % des mineurs interrogés disaient avoir été exposés au marketing de l’alcool en ligne ou dans l’audiovisuel au cours du mois précédent. Les réseaux sociaux et les publications d’influenceurs figuraient parmi les premiers canaux cités.
La loi Évin autorise-t-elle la publicité pour l’alcool sur les réseaux sociaux ?
En France, la loi Évin permet la publicité pour l’alcool sur certains services en ligne, sous conditions. Elle exclut les services principalement destinés à la jeunesse et ceux édités par certaines organisations sportives. La publicité doit aussi être diffusée dans un format qui respecte les règles relatives aux annonces intrusives ou interstitielles, celles qui s’intercalent dans la navigation.
Le contenu de la publicité est lui aussi encadré. Elle peut par exemple renseigner sur l’origine, la composition, le degré d’alcool ou les caractéristiques gustatives du produit, dans les limites prévues par le Code de la santé publique. En ligne, elle doit comporter un message sanitaire. Une story qui associe une bouteille à la réussite d’une soirée soulève donc une question distincte de celle du format : que vend exactement le message ? La mention « collaboration commerciale » indique l’existence d’un partenariat. La publicité reste soumise aux règles sur l’alcool.
Heineken Silver, l’affaire qui fait remonter jusqu’à la marque
En 2022, à Paris, Heineken ouvre l’Extrafresh Market, une supérette éphémère avec un bar caché, pour promouvoir sa gamme Silver. Des influenceurs, rémunérés pour certains, relaient leur visite. Selon Addictions France, plusieurs expliquent à l’audience avoir été incités à publier. Certains disent s’être sentis « piégés ».
Le 10 décembre 2025, le tribunal correctionnel de Paris a prononcé des condamnations en première instance contre deux sociétés du groupe Heineken et Universal Music France. Plusieurs influenceurs ont aussi été condamnés, avec dispense de peine, selon Addictions France, qui s’appuyait alors sur le délibéré oral. L’association rapporte par ailleurs que, dans d’autres dossiers, des créateurs lui ont dit avoir obtenu un feu vert de la marque ou avoir cru leur contenu validé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Trente-cinq ans après l’adoption de la loi Évin, Addictions France demande d’interdire la publicité pour l’alcool sur les réseaux sociaux et de renforcer les sanctions. Le débat porte aussi sur le délai d’intervention. Une story peut disparaître en vingt-quatre heures alors que la procédure visant à établir la responsabilité de ceux qui l’ont financée ou diffusée peut prendre des années.
Sources · Addictions France, rapport du 5 novembre 2026 · Décision Heineken, compte rendu d’Addictions France · OFDT, étude CIPPAL-ADAM · Code de la santé publique, articles L. 3323-2 et L. 3323-4.
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